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Débat : La récupération commerciale de l’image de Che Guevara
Posté par Barth le 26-Apr-2007 (16412 lectures)
Débat



II. La récupération commerciale du mythe Che

A/ La cristallisation d’un Che-business



L’aspect commercial qui s’est greffé sur le mythe du Che a trouvé ses racines dans une simple et unique photo. C'est probablement le portrait photographique le plus célèbre du monde. Il représente le Che, vêtu d'un treillis militaire recouvert d'un blouson, un béret avec une étoile enfoncé sur la tête. Nous sommes le 5 mars 1960. Un million de personnes assistent au cimetière de Colón, à La Havane, à l'un des discours enflammés de Fidel Castro. Il s'agit d'honorer les victimes (entre 70 et 100 morts selon les sources) de l'attentat attribué à la CIA contre le cargo français La Coubre qui déchargeait, la veille, des armes achetées par Cuba à la Belgique.7 Alberto Korda fait plusieurs tirages dont un qu'il offre à Giangiacomo Feltrinelli, à l'occasion d'un voyage de l'éditeur italien à La Havane. Sept ans passent, jusqu'au 9 octobre 1967, jour où Ernesto « Che » Guevara est abattu par l'armée bolivienne. Feltrinelli ressort la photo prise par Korda, fait tirer un million de posters revendus 5 dollars pièce, avec pour seule mention « Copyright Feltrinelli ». Le monde entier découvre alors cette sanctification photographique, christique, d’un homme au regard perdu vers l'avenir et surmonté de l'étoile. Le mythe est relayé par l'image dont le retour en force sur les tee-shirts des jeunes d'aujourd'hui dit avec éloquence l'impact romantique. Son charme irradiant a réveillé la jeunesse de la vieille Europe et l'a accompagné sur les barricades de mai 68. "Sous les pavés la plage, et sur la plage le Che, soleil de la Révolution », proclamait une banderole.

Avant mai 68, d’autres mouvements américains de contestation s’étaient déjà appropriés l’image du Che, ainsi les hippies qui en ont fait un symbole de lutte contre la politique belliqueuse américaine au Viêt-Nam, les mods britanniques (en rébellion contre la tristesse du mode de vie ouvrier traditionnel)… La guerre de 1945 avait été mondiale, la fracture qu’elle laissait entre sa génération et celle qui la suivait l’était également, et le symbole de cette révolte le fût aussi. La jeunesse d’aujourd’hui, lorsqu’elle se révolte, se pose, elle, comme l’héritière des mouvements contestataires des années 60, et reprend donc logiquement les symboles véhiculés par cette génération parmi lesquels, le Che, et ce malgré les différences flagrantes entre les causes défendues à chaque époque. Le Che est ainsi devenu un symbole universel de lutte de la jeunesse, quelle que soit la raison et la forme de la rébellion. Il continue ainsi d‘apparaître en Amérique latine, au Moyen-Orient, en Asie comme le symbole politique du combat contre la tyrannie et l’oppression.

Tirant profit de cette mise en exergue de l’image du Che autour de la planète, des industriels ont créé un business reposant sur la commercialisation de produits dérivés à son effigie.

Le Che est ainsi devenu une icône qui a fait des milliers de fois le tour du monde, sur des affiches et des cartes postales, sur des bouteilles de parfum ou des briquets, sans que jamais l’auteur de la célèbre photographie ne perçoive le moindre dividende. Or en octobre 1997, à l’occasion du trentième anniversaire de l’assassinat du Che, la " chémanie " a saisi le monde. La marchandisation de l’image du guérillero s’est encore accélérée. " Il y a eu une utilisation commerciale excessive de cette image ", critique Korda, qui détient le négatif original de la photo, enregistré à Cuba sous son nom. Mais, pour ce photographe reconnu pour toute son oeuvre, la reproduction à des milliers d’exemplaires de cette image n’était pas un problème, il ressentait plutôt un certain orgueil de la voir sur la poitrine de tant de jeunes à l’aube du XXIe siècle : il ne se souciait donc guère de ces questions. Pourtant, récemment, une goutte d’eau, ou plutôt de vodka, a fait déborder le vase. La firme Smirnoff 8a utilisé l’image du Che comme si elle était du domaine public, " le représentant, sur double page, au milieu des bouteilles de vodka, l’une d’elles lui traversant la tête ". Alerté, Korda a autorisé Cuba à porter plainte contre les agences publicitaires. Le Haut Tribunal de Londres lui a reconnu la propriété intellectuelle de l’image et a interdit son utilisation sans l’autorisation de l’auteur. Selon lui ce n’est pas pour l’argent que Korda s’est mis en colère, mais pour rejeter cette manière de " rendre triviale la signification historique d’une photo ". " Je ne suis pas d’accord avec cette exploitation commerciale offensante pour la promotion d’un tel produit : cela porte préjudice à la mémoire de ce guérillero, c’est un manque de respect pour un homme qui s’est distingué mais pas précisément en tant qu’ivrogne "(cependant un accord financier signé avec la firme Smirnoff est resté secret).

Il n’en demeure pas moins que l’image du Che, comme son nom, sont déclinés sous de nombreuses formes et vendus comme tels tout autour du monde, permettant aux industriels ou aux professionnels du marketing d’engranger des sommes d’argent colossales. Il s’agit d’un coup de maître du système capitaliste qui réalise ainsi de larges bénéfices grâce à l’image de l’un de ses pires adversaires historiques : Che Guevara était une figure politique sans concessions, il était d'ailleurs totalement opposé à ce qui ne s'appelait pas encore la société de consommation et ne serait sans doute pas d'accord avec ceux qui vendent des vêtements à son effigie pour faire de grands bénéfices en expurgeant le personnage de ses convictions. Voilà une illustration particulièrement probante de la phrase de Lénine : « le capitaliste vendrait jusqu’à la corde destinée à le pendre ».

L’utilisation commerciale du Che est poussée à son paroxysme jusqu’au ridicule. Une exposition de Trisha Ziff9 retrace d’ailleurs le parcours de la photographie de Korda jusqu’à ses représentations actuelles, depuis le leader héroïque de la guérilla à l’icône pop, au chic engagé caricatural et chic. Le Che de Korda a glissé dans le monde de la caricature et de la parodie en même temps qu’il était utilisé comme référence politique sur des thèmes tels que le commerce mondial, l’anti-américanisme, et la revendication de l’identité latino-américaine.

En sus de son utilisation dans le domaine du marketing, ce symbole est utilisé en matière de communication par les personnalités publiques. De multiples exemples illustrent cet aspect de l’usage fait de l’image du Che : la jaquette de l’album American life de Madonna, la campagne pour les lunettes de soleil Jean-Paul Gaultier, le tatouage sur le torse de Myke Tyson… On notera aussi que Carlos Santana a arboré un t-shirt du Che à la cérémonie des Academy awards de 2005, comportement fustigé par un musicien de jazz d’origine cubaine qui critiqua vertement son support au « boucher de la cabaña »10, lui rappelant la réalité du régime castriste qui avait emprisonné l’un de ses cousins en raison de sa foi chrétienne.

Or, la publicité utilise nos héros pour donner à rêver au consommateur. Cela lui permet de s’identifier à un grand nom et de consommer de la même façon. Ainsi l’image du Che a été récemment utilisée pour illustrer la campagne publicitaire du groupe Liberty Surf ou l’on y voit entre autres Mao, Gandhi, Robespierre, épatés par une révolution… Quelle est-elle donc, cette divine révolution qui fédère Jacobins, Léninistes, Guévaristes, etc...? Il ne s'agit bien entendu pas d'une révolution de citoyens ou de travailleurs, mais d'Internet ! Cette publicité illustre un problème : le matraquage des notions de Révolution, de Liberté, de Progrès, au profit du monde capitaliste dont la pub n'est qu’un outil de propagande parmi tant d’autres. Or, en utilisant l’image du mythe Che, les médias et les commerciaux n’ont fait que renforcer ce mythe : pour utiliser cette image il fallait qu’elle soit fédératrice, on a donc vidé de son sens cette image pour qu’elle soit plus consensuelle qu’elle ne le serait si les consommateurs étaient calés sur la question des exactions commises par le Che. Porter le t-shirt du Che est un cautionnement, volontairement ou non, de la violence qui a jalonné sa courte carrière politique. Dès lors, le mythe se nourrit du mythe, et peu à peu sont occultées les parts d’ombre de la vie d’Ernesto Guevara, ce qui ne fait que le rendre plus sympathique et donc plus vendeur.

Néanmoins si ce symbole a fait le tour de la terre ce n’est pas uniquement dû à la photogénie du Che. Cette image messianique répondait à un manque ou à un besoin de voir prendre chair un héro moderne qui faisait peut-être défaut à ce XXème siècle.


B- la sublimation du Che ou l’universalisation d’un phénomène de mode


Au-delà de l’universalisation de la révolte, portée par la jeunesse contestataire d’après guerre sur quasiment tous les continents, c’est devenu l’universalisation d’un phénomène de mode depuis la génération post-68. Il reste aujourd’hui avant tout un Che sublimé par l’industrie capitaliste, tellement vidé de son sens que l’on ne voit plus de lui que le premier plan de cette photographie mythique, ce regard mêlant envie et détermination, ce charisme sur un visage rebelle. A tel point qu’est né en argentine ce dicton : « tengo una remera del Che y no sé por que » (j’ai un t-shirt du Che mais je ne sais pas pourquoi)

Il est vrai que l’image du Che tend à retrouver une part de sens avec la montée des mouvements alter mondialistes et les idées toujours plus égalitaires dans notre monde mondialisé : la fracture toujours plus grande entre nord et sud, riches et pauvres, le néo-impérialisme des grandes puissances comme les Etats-Unis et de leurs grandes firmes multinationales, gouvernant le monde autant sinon plus que nos chefs d’état.

Mais le Che demeure tout de même cantonné à une seule image qui n’a plus grand chose à voir avec ce qu’il a effectivement été. Où est le parallèle entre un militant du PCF le poing levé portant le t-shirt du Che et la fashion victim portant le même t-shirt en plus moulant pour des raisons esthétiques? Oserait-on interpeller la jeune fille et lui rappeler qu’elle arbore un t-shirt à l’effigie du visage d’un staliniste convaincu ayant même craché sur l’amollissement de ce régime?

Une fois vidé de son sens et de son histoire, il ne reste en fait du Che qu’un symbole de rébellion, on scande son nom dans toutes les luttes, reprenant ses idéaux les plus universels : on met en réalité en lui ce que l’on souhaite y mettre. On pourrait ainsi presque établir une sociologie différenciée selon les âges auxquels on s’identifie au Che : entre dix et quatorze ans le plus souvent la référence au Che relève généralement d’un besoin de reconnaissance vis-à-vis des autres, un désir d’avoir l’air « cool » ; de quatorze à dix-huit ans c’est plutôt le côté rebelle d’Ernesto Guevara qui trouve un écho chez l’adolescent, souvent en révolte contre toutes les formes d‘autorités, notamment parentale ; alors qu’à l’approche de la vingtaine et avec la naissance ou le développement de la conscience politique, c’est l’aspect idéologique de la lutte de Che Guevara qui est mis en avant, souvent au détriment de la réalité historique de ses actes. Il n’est ainsi pas rare de trouver dans une chambre de jeune occidental des phrases comme « contra todas las guerras » à côté d‘une représentation du Che. Lorsque l’on connaît le guérillero qu’il était, l’exemple est frappant. Car c’est bien cela sublimer : purifier, transformer une personne en l’élevant. Un militant communiste verra toujours le Che comme un révolutionnaire défendant les mêmes convictions idéologiques que lui alors que la masse dans son ensemble, souvent jeune, y verra un héro aspirant à l’égalité entre les peuples, à la résistance face au capitalisme et à l’oppression. Le Che devient pour cette jeunesse, au fil des décennies, et au-delà d’un phénomène de mode, un véritable refuge identitaire. On lui ôte tout aspect négatif pour ne garder que le plus beau : son image. Et c’est très souvent parce qu’on ignore son parcours (violence, tortures, camps…) : Une quarantaine d’années après sa mort, les ouvrages et articles sur lui qui sortent du schéma élogieux ou neutre sont largement minoritaires.


En 2003, Reporters sans frontières11 voulait utiliser l’image du Che photographié par Korda pour sensibiliser les quelques 120000 Français qui partent en vacance à Cuba, attirés par les plages, le soleil et le mythe de la Révolution des « Barbudos ». Ils voulaient donc lancer une campagne d’affichage à Paris. Elle reprenait la célèbre affiche de Mai 68 représentant un CRS brandissant une matraque d’une main et de l’autre un bouclier. Ils substituaient à ce visage celui du Che, avec pour légende : « Bienvenue à Cuba, la plus grande prison du monde pour les journalistes». Il s’agissait de rappeler que, derrière l’idéologie de la Révolution cubaine, se cache en réalité un régime autoritaire qui utilise l’icône du « Che » pour tenter de légitimer la répression. Parallèlement à cela, on peut se demander comment un mythe fantasmé par toute une génération dans les années 60 s’est converti en ce que cette même génération abhorrait : un régime policier. Or Mme Diaz Lopez refusa que soit utilisée la photo de son père dans un but politico médiatique. Le Che estime-t-elle « représentait et continue de représenter un symbole de lutte et d’avenir pour le peuple cubain ». Elle illustre ainsi la participation active du mouvement communiste dans la création de ce symbole. C’est ce même symbole qui a été récupéré et diffusé par le marketing capitaliste, à tel point que l’on est en droit de se demander si le Che n’a pas été canonisé, volontairement ou non par le système capitaliste. Pour le comprendre il faut en fait s’arrêter tout simplement à sa photographie.

La photo de Korda touche en effet aujourd’hui plus à l’imagerie de culte qu’à une démarche artistique. Le Che devient un personnage quasi encensé, une figure christique qui se fait la pierre angulaire de cet édifice cultuel. L’écrivain italien Guiliana Skime12 le compare à la « sainte » icône de la Joconde Mona Lisa et explique que le portrait du Che incarne les idéaux de son temps. Tout comme des millions de personnes sont venus contempler « religieusement » le portrait de la plus énigmatique des oeuvres d’art, d’innombrables âmes en quête de repères et remplis d’espoir dans un avenir plus beau, brandissent son image à bout de bras ou portent des vêtements à son effigie.

Certes le culte des personnalités demeure vivant dans le communisme, comme dans une religion mais ce qu’a réussi le capitalisme en récupérant cette photo est d’avoir imposé insidieusement ce culte à des millions de personnes bien loin de l’idéologie communiste. Le paradoxe est d’autant plus frappant lorsque l’on sait que le Che était athée et incarnait une idéologie anti-cléricale (comme le montre la répression cubaine contre les religions). Le communisme est de fait l’un des plus fervent adversaires du cléricalisme, ce qu’illustre la célèbre phrase de Karl Marx : « la religion est l’opium du peuple ». Changé en héro mystique par son pire ennemi, le Che devient une figure messianique, une personnalisation de l’espoir, « l’opium » que le peuple recherche.
Tout cela participe de la récupération du Che, de sa cristallisation en bien incarné, en pur esprit, en symbole livré à la libre interprétation de chacun.

Pour autant il ne faut pas omettre le fait que religion et révolution ne sont pas si éloignées que cela, un point commun les relie : l’utopie d’un monde nouveau ou celui qui a faim recevra le pain gratuitement. (« Celui qui a soif, moi, je lui donnerai de la source de vie gratuitement »- évangile de st Jean)

Contribue également à sa sanctification le fait que sa mort soit auréolée d’un mystère qui en fait le martyr victime d’un complot de la CIA. Toute religion, tout culte a besoin de ses martyrs pour porter la foi de ses fidèles, le Che a incarné cette icône grâce à sa mort brutale et précoce.
Cette photographie répond on ne peut mieux à une logique commerciale recherchant le symbole visuel fort, sensationnel. Elle est indéniablement symptomatique de l’époque où nous vivons, un monde de la mise en exergue de l’apparence au détriment du message.



_______________________

La construction du mythe autour d’Ernesto Guevara est à la fois une manœuvre de propagande communiste destinée à répandre son idéologie et à la rendre plus sympathique, et à la fois une création marketing pour répondre à un besoin social et en tirer tous les bénéfices possibles. En effet il existe une demande des individus qui ont besoin de symboles, de héros auxquels s’identifier. En s’accaparant l’image du Che, en la polissant pour en faire une icône universellement fédératrice, les industriels ont créé une image déparée de son idéologie originelle pour en faire un réceptacle de tous les sens que les individus peuvent désirer y mettre. La création de ce symbole est donc à la fois liée à la réappropriation de cette image par les mouvements contestataires des années 1960 qui lui ont conférée une aura d’universalité et de révolte tout en déviant son sens profond, et à la fois à l’occultation des exactions commises par le Che et qui pourraient froisser les sensibilités.

Néanmoins si ce symbole a traversé les époques jusqu’à aujourd’hui, il sera probablement mis au rebut par d’autres imageries populaires. De fait, depuis une dizaine d’années on assiste à la montée en puissance du phénomène religieux, à une recrudescence des fanatismes catholiques, musulmans… Par ailleurs la religion investit tous les domaines de la vie publique : les chefs d’Etat font référence à Dieu dans leurs discours, les stars revendiquent leur appartenance à des groupes religieux ou sectaires comme la Kabbale ou l’Eglise de scientologie, et portent des vêtements à l’effigie de Jésus notamment. On peut donc s’attendre à un recul de l’imagerie révolutionnaire au profit de l’imagerie religieuse. L’exemple le plus frappant est le Moyen-Orient où aujourd’hui l’image de Khadafi ou des ayatollahs supplante celle du Che sur les porte-clefs.

On peut également se poser la question de savoir pourquoi l’imagerie relative à l’extrême gauche se vend aussi bien (t-shirts CCCP, objets à l’effigie du Che, de la faucille et de marteau) alors que l’extrême droite ne fait pas l’objet d’une telle adhésion commerciale populaire et ne se vend qu’auprès des militants acharnés. Les deux extrêmes ont été meurtriers à l’échelle de l’Histoire, et pourtant le communisme fait vendre, y compris auprès d’individus qui n’adhèrent pas forcément à l’idéologie communiste, quand l’extrême droite rebute.

En définitive le Che n’est pas le seul phénomène de mode qui ait abouti à une contradiction choquante, il nous rappelle la nécessité de conserver un esprit critique quant aux phénomènes de masse, aux icônes qu’on nous désigne et aux symboles qu’on nous impose, ouvertement ou non. Quoi de plus ironique en effet que des personnes se réclamant du pacifisme et arborant des vêtements achetés au surplus militaires parce que le kaki est à la mode….



Par Lucie (Lulucia), Mano & Barth

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Les commentaires appartiennent à leurs auteurs. Nous ne sommes pas responsables de leur contenu.
Auteur Conversation
invité(e)...
Posté le: 28/4/2007 14:50  Mis à jour: 28/4/2007 14:50
 Re: La récupération commerciale de l’image de Che Guevara
Bravo
Vraiment interressant... Le sujet est bien maîtrisé. Les paradoxes de ce phénomène sont vraiment mis en évidence...
Et ce que vous dites dans votre ouverture est vraiment, je pense, une hypothèse qui se confirme et se confirmera par la suite.
Pour rebondir sur les jeunes qui portent des symboles qui ne correspondent pas à leurs idées le zapping de canal plus de la semaine dernière montre une fashion victime pro-sarkozy avec un t-shirt 'anarchy', il n'arrive pas vraiment a expliquer le fondement de cette action à part en disant que c'est "cool"...
mano
Posté le: 29/4/2007 12:48  Mis à jour: 29/4/2007 12:48
Membre
Inscrit le: 27/11/2006
De: les étoiles
Envois: 5
 Re: La récupération commerciale de l’image de Che Guevara
dis moi barth voilà un dossier très très intéressant (héhé)
seul minuscule bémol il manque une photo du Che fabriqué avec un rouleau de sopalin et un paquet de clopes à je-ne-sais-plus-quelle-heure-du-matin en terminant la rédaction de ce papier
;)
invité(e)...
Posté le: 30/4/2007 16:06  Mis à jour: 30/4/2007 16:06
 Re: La récupération commerciale de l’image de Che Guevara
Comme disait à une de mes filles une jeune Américaine de 20 ans en se baladant avec un T-shirt "Che" : "non, je ne sais pas qui c'est ; un joueur de tennis, non ?" !
Christine
invité(e)...
Posté le: 1/5/2007 15:56  Mis à jour: 1/5/2007 15:56
 Re: La récupération commerciale de l’image de Che Guevara
oui, je crois qu'il a gagné Roland Garos, ou un truc comme ça...
pascale
Posté le: 7/5/2007 22:05  Mis à jour: 7/5/2007 22:05
Membre+°
Inscrit le: 23/9/2006
De:
Envois: 63
 Re: La récupération commerciale de l’image de Che Guevara
C'est une véritable thèse !

C'est vraiment GENEREUX de la part de Barth de donner son travail à lire à tous sur l'Arbre !
Super...
invité(e)...
Posté le: 11/5/2007 2:32  Mis à jour: 11/5/2007 2:32
 Che
je n'ai pas tout lu (car c'est long quand m^me), mais c'est excelent !

A quand "La récupération commerciale de l’image de nicolas sarkozy" ?
JLR
Posté le: 11/5/2007 13:58  Mis à jour: 11/5/2007 13:58
Membre+°
Inscrit le: 25/9/2006
De: Rennes
Envois: 70
 Re: Che
Oui, le Che a gagné Roland Garros en 1546, c'est bien connu, contre le sous-commandant Marcos, qui était gêné par sa cagoule et déconcentré par les encouragements un peu trop appuyés de José Bové... Ah, c'est marrant l'histoire, surtout racontée par les Américains ;)
invité(e)...
Posté le: 14/5/2007 15:01  Mis à jour: 15/5/2007 8:37
 Re: Che
Citation :
"La récupération L'utilisation commerciale de l’image de nicolas sarkozy"


A voir : Arrêt sur Image du 13 mai 2007, avec le magicien de sarkozy (celui qui écrit ses discours) !!
invité(e)...
Posté le: 15/5/2007 11:30  Mis à jour: 15/5/2007 11:30
 Re: Che
invité(e)...
Posté le: 18/5/2007 1:25  Mis à jour: 18/5/2007 1:25
 Re: Che
et la récupération commerciale de Bob Marley...

non?
déjà fait?

tant pis!
invité(e)...
Posté le: 19/5/2007 2:42  Mis à jour: 19/5/2007 2:42
 Re: Che
et celle de Jésus...!
invité(e)...
Posté le: 17/6/2007 1:43  Mis à jour: 17/6/2007 1:43
 Re: Che
et Ben Laden

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